La strategia di marketing intorno all’idea, per verificare il nuovo posizionamento e creare una prima community di clienti interessati.
Il nostro metodo è basato su diverse aree funzionali che sinergicamente collaborano in unico progetto, per trovare insieme la soluzione e la strategia di cambiamento migliore per l’azienda cliente che vuole innovarsi.
Dopo aver pensato il cambiamento attraverso l’individuazione della proposta di valore, dell’idea differenziante e di conseguenza di un nuovo posizionamento, e avere studiato il modo per metterla a terra cercando di farla funzionare, si passa a testarla sul mercato e quindi alla sua comunicazione.
Ne parliamo con Fabrizio Mecozzi, co-founder Mama Industry.
In un mondo sempre più digitalizzato, quasi tutte le attività hanno una propria identità online, ma come ci si distingue dal mucchio?
Ci si distingue dal mucchio, tenendo presente due principi fondamentali:
- Non esiste la soluzione per tutti.
- Evitiamo la tradizionale autoreferenzialità.
La nostra attenzione è davvero molto limitata: la parte razionale del nostro cervello è in grado di percepire solo una bassissima percentuale dell’enorme mole di informazioni che ci troviamo di fronte ogni giorno.
Questo significa che la maggior parte degli stimoli che incontriamo è processato dalla parte non conscia del nostro cervello.
Per risparmiare energia ed evitare un elevato sforzo cognitivo, il nostro cervello è abituato a deselezionare automaticamente ciò che non ritiene essenziale, riducendo e semplificando così la mole di informazioni su cui vale la pena concentrarsi.
Stando così le cose, il nostro cervello può essere attivato solo da alcuni stimoli.
Uno di questi è sicuramente accorgersi che qualcuno sta parlando di qualcosa che ci riguarda.
In altre parole, uno strumento di comunicazione che descrive in maniera autoreferenziale un prodotto, un servizio, un’azienda come il più figo in termini assoluti, non colpisce l’attenzione dell’utente quanto un testo che invece parli di risoluzione di problemi specifici o soddisfacimento di desideri di quello stesso utente.
La soluzione per tutti non esiste o meglio la soluzione per tutti non è percepita utile da nessuno.
Per questo, conoscere come pensa, agisce e da cosa è attratto il nostro target aiuta a creare strategie comunicative capaci di catturare l’attenzione del pubblico.
Come si riesce ad individuare la proposta di valore di un’azienda, da dove nasce l’idea differenziante da comunicare?
Per quanto detto sopra, prima di decidere l’oggetto e il tono di voce della comunicazione dobbiamo decidere a chi rivolgerci, cioè definire il nostro target. Dopo aver deciso “Chi”, è necessario studiare bisogni, desideri e timori espressi dal nostro target.
Perché? perché bisogna presentare il nostro prodotto/servizio sottolineando le caratteristiche che soddisfano i desideri, risolvono i problemi e riducono i timori del nostro utente. Questo significa fare una proposta di valore, questo significa essere differenti.
In linea di massima, ogni prodotto o servizio trasferisce del valore ad una nicchia specifica di pubblico, bisogna solo ragionare bene prima di comunicare. Il problema è che spesso le aziende si presentano in maniera generica, scontata, dicendo le cose che dicono tutti i players dello stesso settore e, soprattutto, guardando le cose sempre dalla propria prospettiva, quella cioè di chi distribuisce prodotti o eroga servizi, senza immedesimarsi nella controparte, cioè il proprio target.
Questa concetto è stato ad esempio ben compreso dai dentisti, che nel passato, in osservanza di una forte autostima autoreferenziale, sentivano il bisogno di infarcire i propri siti con foto di visite ed interventi su pazienti a bocca aperta che passavano emozioni di timore a molti utenti, creando un effetto contrario: allontanamento invece che ingaggio. Oggi nella comunicazione di settore le cose sono molto cambiate.
Quando avverrà lo stesso nel settore legale? visitando siti di avvocati non avete sempre l’impressione che utilizzino termini e temi troppo complessi (a volte noiosi), senza avere la lungimiranza che i propri clienti siano persone e non professionisti del settore?
Un sito web deve essere più emozionale o più informativo?
L’informazione è importante ma non serve a nulla se prima non si colpisce l’attenzione dell’utente. Posso scrivere pagine e pagine di approfondimenti ma se non riesco a coinvolgere l’utente, quell’informazione sarà superflua, perché non letta da nessuno. L’obiettivo è quello di pianificare la comunicazione creando pagine emozionali e sintetiche che facciano da esca per attrarre l’attenzione e farcirle di CTA (call to action) verso approfondimenti.
Insomma, l’utente va predisposto alla lettura, proprio per i meccanismi conscio/incoscio di cui ho parlato nella prima risposta.
E ricordiamoci che “emozionare” non significa scrivere romanzi rosa o commuovere ma significa saper intercettare le leve emotive che funzionano da stimolo ad agire per quel determinato target.
Il sito web è inutile se non viene comunicato. Cosa intendi con questa affermazione.
E’ trascorso ormai molto tempo dai primi anni 2000, in cui tutti erano convinti che fosse sufficiente avere un sito per “svoltare”. Purtroppo però una fetta importante di imprenditori tradizionali continua a pensarlo, supportati in questo anche da quelli che in Mama definiamo “Fornitori Squalo”, cioè ad esempio i “cugini” che realizzano pseudositi e che si limitano a far questo, senza pianificare campagne di visibilità.
In un web sovrafollato di siti, crearne uno, anche bellissimo e perfetto, non significa che qualcuno lo raggiunga. Insomma non c’è una relazione biunivoca tra sito perfetto e generazione di traffico. Se il sito è fatto bene, nel lungo periodo probabilmente avremo belle sorprese in termini di ricerca organica su Google ma nel breve/medio occorre necessariamente investire budget pubblicitario per campagne che inducano visite.
Anche in questo caso, le campagne dovranno seguire (in maniera anche più incisiva) le regole dette poc’anzi sulla definizione del target e delle relative leve emotive, altrimenti saranno totalmente trasparenti all’utente se non ne sapranno catturare l’attenzione in una sola frase.
Parlaci di un progetto al quale sei particolarmente legato e in cui la comunicazione è stata un vero plus per lo sviluppo del business.
Quando lavori con la passione di voler fare la differenza, alla fine ti leghi a tutti i progetti. In particolar modo a quelli più ostici, quelli per i quali ti sei dovuto mettere a studiare, perché il cliente non è riuscito a trasmetterti spunti interessanti della sua attività e/o perché si tratta di materie di nicchia o impegnative.
Trattando tutti i settori, in maniera totalmente trasversale, nasce l’esigenza di acquisire padronanza su argomenti, che non hai mai approfondito per altri motivi, andando a studiare informazioni teoriche e ad analizzare i modi con cui si presentano al mercato gli altri players del mercato.
Il nostro fare comunicazione è figlio della consulenza ed è grazie ai momenti di consulenza che riusciamo a comprendere come poter presentare al meglio il nostro cliente al suo mercato. E’ durante la consulenza, con le giuste domande, approfondimenti e riflessioni, che ti accorgi che la società informatica, tua cliente, non si limita a fare interventi circoscritti, ma sa prendere in carico la totale gestione responsabile dell’informatica del suo cliente azienda e così la presenti come il Responsabile IT delle piccole aziende, che non possono permettersi questo professionista nel proprio organico, elencando tutti i vantaggi per l’imprenditore di questa figura da “grande azienda”, in modalità outsourcing per le piccole. Andiamo cioè a creare un “Oceano Blu” per quei clienti che operano in mercati ipercompetitivi -Oceani Rossi- (Strategia Oceano Blu – 2005 W. Chan Kim e Renée Mauborgne) oppure in settori complessi o poco conosciuti.
Uno dei progetti più singolari che abbia gestito è la lead generation di imprenditori che vogliano chiudere la propria attività: se è arrivato quel momento, allora cerchiamo almeno di “chiudere bene”, limitando i danni. E’ nato così www.chiudo-per-riaprire.it , strumento totalmente differente dai (pochissimi) concorrenti, che usa toni pacati, amichevoli e motivazionali, per presentare il proprio servizio di “supporto alla chiusura di un’attività”. Una sorta di “pacca sulla spalla” che con una comunicazione moderata e amichevole, ingaggia emotivamente persone che si trovano in un momento poco felice della propria vita, rispettando il loro stato d’animo.
Se dovessi spiegare in poche parole perché il tuo lavoro di comunicazione è così importante per le aziende del futuro come lo racconteresti?
Nelle precedenti risposte è già inclusa anche la risposta a questa domanda.
Il mondo è cambiato, le persone vanno ingaggiate in modi differenti. Ma questi sono temi da “Grandi”, le PMI spesso non ne sono ancora consapevoli o, pur riconoscendolo, devono occuparsi di altro per sopravvivere.
Per vincere, va spostato lo sguardo dall’offerta (tu imprenditore che vendi un prodotto/servizio) alla domanda: i clienti target, i vari cluster, le loro caratteristiche di acquisto, i bisogni che esprimono, le leve, le paure e soprattutto i motivi per cui dovrebbero acquistare da te e non dal tuo concorrente.
L’obiettivo è riuscire a centrare il fit tra le caratteristiche del tuo prodotto/servizio e le esigenze del mercato, essenza del vantaggio competitivo, perché si esce dalla nebbia dell’indifferenza e si diventa interessanti.
La base per la crescita nel mercato è sicuramente il prodotto: se non hai un prodotto eccezionale per un certo mercato nessun buon marketing nessuna tattica ti farà crescere.
Però capire i desideri e le aspettative dei clienti è la chiave per creare un prodotto che le persone saranno desiderose di acquistare e di cui parlare.
Il nostro prodotto è in realtà un oggetto multi forma che può essere declinato in tante modalità, grazie alla comunicazione, a seconda dei bisogni di chi la cerca.
Insomma un giradischi può essere venduto come un player di vecchi dischi e farà un flop perché non c’è nessun mercato per una musica dalla qualità medio bassa. Allo stesso tempo può essere presentato e venduto come un viaggio nella memoria e nelle sensazioni di epoche meravigliose ottenendo grandi risultati…
Nel caso del giradischi, la differenza la fa il “calore emotivo“.
