Fare business plan aiuta a fare business model

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Nel 2005 ho iniziato a lavorare presso uno studio che faceva progettazione del Sesto Programma Quadro della UE: facevamo soprattutto business project di ricerca e sviluppo ICT e business plan per accesso al credito agevolato.

All’epoca, il concetto di business model era ancora molto “americano” e la modalità di vendita era classica, da modello di marketing delle 4 P di Kotler, con contratto di dare e avere diretto.

C’era ancora un mercato quasi in espansione e il business plan era strumento di comunicazione per accesso al credito principalmente (cosa che lo è anche adesso) e strumento di analisi, progettazione e programmazione tecnica, economica e finanziaria.

Un business plan è la sintesi dello studio di fattibilità approfondito di un progetto: le differenze tra i due sono soprattutto i dettagli tecnici, precisamente quando si parla di investimenti.
Ecco la composizione base di un business plan dei primi anni 2000:

  • Composizione societaria e congruità dei soggetti proponenti
  • Cantierabilità tecnica dell’iniziativa
  • Analisi di mercato
  • Piano di marketing e comunicazione
  • Piano di investimenti
  • Piano operativo (produttivo, organizzativo, amministrativo)
  • Piano economico-finanziario

Se parliamo di imprese esistenti che devono fare riconversione, ampliamento, trasformazione digitale etc., il business plan è documento complesso che parte dallo stato as-is e racconta una trasformazione to-be, dunque, alcuni campi, sono doppi: mercato, organizzazione etc.

I business plan di oggi invece, sono una parte del processo di progettazione, differenziato in:

  • Business model (con all’interno il service design per progettare nuovi servizi e prodotti)
  • Business plan
  • Business funding (con dettaglio di molti indicatori finance e project finance)

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Negli ultimi anni, la possibilità di sviluppare modelli di business differenti rispetto al classico modello con piano di marketing, ha evidenziato anche maggiormente la necessità di dettagliare la parte finanziaria, essendo il modello spesso legato a sistemi di revenue e costi indiretti più complessi.

Aggiungo anche che il piano di marketing è sostituito dunque da un prospetto tecnico di piano di comunicazione più dettagliato (di solito specifiche su canali e budget).

Saper fare un business plan vuol dire tecnicamente essere attento alla realtà dei fatti, cioè subito all’execution.

Quello che è successo e sta succedendo negli anni è proprio il fatto che, questa progettazione veloce di superficie fatta con canovacci come il Canvas, rischia di essere spesso utopica ovvero poco legata alla realtà e alle possibilità di partenza dell’impresa.

In un Canvas infatti, non vi sono aspetti as is delle aziende, parlo delle più piccole soprattutto, nel quale, alcuni fattori reali sono troppo importanti rispetto anzitutto al budget, con valori alti necessari per fare progetti così innovativi che speso non possono essere investiti per fare cambi radicali:

  • la cantierabilità legata ai cambi tecnici derivanti da nuovi modelli di business è fondamentale,
  • il mercato di partenza è spesso uno zoccolo duro da non poter lasciare,
  • una organizzazione base con risorse presenti, sono spesso difficili da cambiare,
  • la gestione economico-finanziaria ordinaria, spesso è determinante per lo sviluppo anche di progetti che non sono totalmente finanziati,
  • nonchè, in generale, le regole dei processi dei processi di gestione della società, espliciti o impliciti, se non sono dettagliati in un modello execution da business plan, rischiano di essere vincoli imprescindibili.

La conoscenza dunque di passaggi operativi da business plan, anche in fase di modello iniziale, sono fondamentali, non solo per capire vincoli e possibilità come indicato, ma anche per avere una creatività applicabile al caso in questione: creatività che sicuramente deve “uscire dagli schemi”, ma guardando anche quelli interni dell’impresa di cui stiamo parlando e non solo quelli chissà di quale mega azienda da prendere in considerazione come modello.

Allora, l’esperienza di progettazione in business plan, la ritrovi quando crei modelli nuovi che tengano subito a mente progetti nuovi: molto più realistici, fattibilmente e “creativamente” vicini alle possibilità aziendali del momento.

Scritto da Marco Travaglini

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